По результатам исследования потребительского поведения москвичей подсчитаны реальная и натуральная емкость рынка московского рынка шампуня. Методом телефонного интервью было опрошено 800 покупателей шампуня всех доходных и возрастных групп. Теперь производители могут узнать, какой цвет и запах шампуня нравится москвичам, где покупают шампунь и как выбирают место покупки, как узнают о шампуне и почему отказываются от шампуня под мировыми брендами. Производителям шампуня исследование наверняка поможет определиться с тем, не стоит ли поменять способы продвижения, цену и целевую аудиторию. В отчете описана ситуация на январь 2005 г.
Исследование обладает огромной практической значимостью. Данные о потребительском поведении помогут определить стратегию продвижения, а именно выбрать личность бренда, оптимальный канал дистрибуции и информирования, создать эффективный рекламный продукт. Данные исследования облегчат выбор целевой аудитории и понимание ее поведения на рынке, помогут узнать частоту покупок, рублевый и литровый объем потребления, оптимальную цену, а также качественные характеристики: предпочтение цвета, запаха, упаковки, требования к продукту и причины отказа от применения; оценить свою долю на рынке и получить представление о конкурентной среде, определить место своей марки и марок конкурентов в рейтинге потребления и узнаваемости.
Цель исследования:
Описать потребности и предпочтения покупателей шампуня в Москве.
Задачи исследования:
I. Объем рынка шампуня.
1. Определить объем ежемесячного индивидуального потребления шампуня.
2. Оценить объем рынка шампуня г. Москвы.
3. Оценить индивидуальное потребление шампуня в различных половозрастных группах.
II. Каналы продвижения и информированность.
4. Определить уровень спонтанного знания марок шампуня.
5. Определить источники получения информации о шампуне.
6. Оценить степень доверия респондентов к различным источникам информации.
III. Потребительское поведение на рынке шампуня.
7. Выявить марки шампуня, которые используются потребителями.
8. Определить частоту использования шампуня.
9. Определить причины, по которым респонденты отказываются от использования различных марок шампуня. 10. Выявить марки шампуня, которые используются потребителями одновременно.
IV. Потребительские предпочтения в отношении продукции. 11. Определить степень доверия потребителей к отечественным и зарубежным производителям шампуня.
12. Описать потребительские предпочтения в отношении шампуня (аромат, цвет продукции, добавки и др.).
13. Описать потребительские предпочтения в отношении упаковки шампуня (дизайн, вид материала, объем, удобство использования и др.).
14. Выявить тип шампуня, наиболее востребованный потребителями г. Москвы.
15. Определить факторы выбора шампуня.
V. Покупательское поведение на рынке шампуня.
16. Определить факторы выбора мест покупок шампуня.
17. Определить конкретные места покупок шампуня.
18. Определить емкость чаще всего покупаемых упаковок шампуня.
19. Определить частоту покупок шампуня.
VI. Портрет потребителя.
20. Описать социально-демографичесике характеристики покупателей СУВ.
21. Сегментировать рынок по потребительским и социально-демографическим характеристикам покупателей шампуня.
Метод сбора данных.
Стандартизованное телефонное интервью (анкету см. в Приложении)
Методы обработки данных. Основные процедуры анализа
Данные, полученные в результате исследования, подвергаются математической обработке с применением статистических программ.
Основные процедуры, используемые для анализа:
- таблицы частотных распределений;
- таблицы сопряженности;
- корреляционный анализ;
- регрессионный анализ.
Объем и структура выборки
Общий объем выборки составляет 802 респондента. Тип выборки – квотная по возрасту и по полу, репрезентирующая население Москвы.
СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА
ГЛАВА 1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель исследования
Задачи исследования
Место проведения исследования
Объект исследования
Предмет исследования
Объем и структура выборки
Метод сбора данных
Методы обработки данных.
Основные процедуры анализа
ГЛАВА 2. ПОТРЕБНОСТИ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ШАМПУНЯ Г. МОСКВЫ.
2.1.Объем рынка шампуня г. Москвы.
2.2. Источники информации о шампуне и знание марок
2.2.1. Знание марок шампуня
2.2.2 Источники информации о шампуне
2.2.3 Доверие источникам информации
2.3. Потребительское поведение на московском рынке шампуня
2.3.1. Рейтинг марок шампуня по уровню использования.
2.3.2 Частота использования шампуня.
2.3.3 Причины, по которым респонденты отказываются от использования различных марок шампуня
2.4. Потребительские предпочтения в отношении шампуня.
2.4.1 Доверие странам-производителям шампуня.
2.4.2 Потребительские предпочтения в отношении качественных характеристик шампуня.
Цвет шампуня.
Запах шампуня.
Добавки
2.4.3. Потребительские предпочтения в отношении упаковки шампуня
2.4.4. Тип шампуня, наиболее востребованный на рынке.
2.4.5. Факторы выбора шампуня
2.5 Покупательское поведение на рынке шампуня.
2.5.1. Места покупки шампуня.
2.5.2 Факторы выбора места покупки шампуня
2.5.3. Количественные характеристики потребительского поведения.
Емкость чаще всего покупаемых упаковок шампуня.
Частота покупки шампуня.
Количество упаковок шампуня, приобретаемое за одну покупку.
2.6 Портрет потребителя
2.6.1. Социально-демографические характеристики покупателей шампуня
Пол.
Возраст
Образование
Основной род занятий и уровень дохода
РЕЗЮМЕ
СПИСОК ТАБЛИЦ И ДИАГРАММ
33 таблицы
Таблица 1. Объем индивидуального потребления шампуня в различных половозрастных группах (в миллилитрах, в месяц) и объем сегментов (в литрах в месяц).
Таблица 2. Объем индивидуального потребления шампуня в различных половозрастных группах (в рублях, в месяц) и объем сегментов (в тыс. у.е. в месяц).
Таблица 3. Спонтанные знание марок шампуня (тридцать лидеров рейтинга).
Таблица 4. Популярность источников информации о новых марках шампуня.
Таблица 5. Доверие источникам информации о новых марках шампуня.
Таблица 6. Марки шампуня — лидеры по уровню потребления.
Таблица 7. Марки шампуней, используемых в различных потребительских сегментах (мужчины).
Таблица 8. Марки шампуней, используемых в различных потребительских сегментах (женщины).
Таблица 9. Уровень потребления отечественного и импортного шампуня в различных возрастных группах (в % от совокупности опрошенных).
Таблица 10. Причины, по которым респонденты отказываются от использования различных марок шампуня.
Таблица 11. 15 марок «анти-лидеров»: марок, от которых четверть опрошенных отказались навсегда.
Таблица 12. Рейтинг доверия странам-производителям шампуня.
Таблица 13. Предпочтения потребителей в отношении цвета.
Таблица 14. Предпочтения потребителей в отношении запаха.
Таблица 15. Фрукты и цветы, запах которых нравится потребителям, как парфюмерная добавка в шампуне. Таблица 16. Популярность добавок, используемых в шампунях.
Таблица 17. Предпочтения потребителей в отношении материала флакона.
Таблица 18. Рейтинг важности основных характеристик упаковки.
Таблица 19. Рейтинг факторов выбора шампуня.
Таблица 20. Популярность мест покупок шампуня среди москвичей (в % от ответов).
Таблица 21. Важность факторов, влияющих на выбор места покупки шампуня.
Таблица 22. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 16-24 лет.
Таблица 23. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 25-34 лет.
Таблица 24. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 35-44 лет.
Таблица 25. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 45-54 лет.
Таблица 26. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 54-65 лет.
Таблица 27. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа старше 64 лет.
Таблица 28. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 16-24 лет.
Таблица 29. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 25-34 лет.
Таблица 30. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 35-44 лет.
Таблица 31. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 45-54 лет.
Таблица 32. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 55-64 лет.
Таблица 32. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа старше 65 лет.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Анкета для стандартизированного телефонного опроса
СПОСОБ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ОТЧЕТА
Печатный вид
Электронная версия отчета стоит на 50% дороже печатной версии.
ДОСТАВКА ОТЧЕТА
Курьером агентства Symbol-Marketing в течение двух рабочих дней по Москве в пределах МКАД.
Предлагаем ознакомиться с некоторыми фрагментами отчета.
Объем московского рынка шампуня
Объем рынка шампуня в Москве насчитывает около 650 млн рублей, или 21,7 млн у. е. в месяц, что составляет более $260 млн в год. Объем московского рынка шампуня в литрах составляет 2,3 млy литров.
Ежемесячно в среднем москвич потребляет 330 мл шампуня на сумму 89 рублей.
В среднем мужчины потребляют практически столько же шампуня, сколько и женщины. Ежемесячное потребление шампуня составляет 310 мл. Пик потребления шампуня у женщин приходится на 16–24 года. У мужчин пик потребления приходится на более поздний возраст — 25–34 года. Стоит особо отметить тот факт, что мужчины этого возраста являются также и более активными потребителями шампуня. Это можно объяснить более активным образом жизни молодых мужчин и в то же время установкой на щадящий уход за волосами среди женщин. Данные показывают, что мужчины в среднем чаще моют голову, чем женщины (см. подробнее главу «Частота использования шампуня»).
В среднем женщины готовы покупать чуть более дорогой шампунь, чем мужчины: при практически одинаковом объем потреблении женщина тратит на покупку шампуня в месяц 93,4 руб., а мужчины — 86,1 руб. Однако мужчины в возрасте 25–34 лет (самая активная потребительская группа на рынке) готовы платить за шампунь гораздо больше, чем женщины — в среднем 149 руб. против 127 руб. В среднем москвич тратит на покупку шампуня 89 руб. ежемесячно.
Рисунок. Средние ежемесячные затраты на потребление шампуня на человека в различных половозрастных группах, руб.
Соотношение мужского и женского сегментов и в натуральном, и в денежном объемах одинаково и составляет 42 к 58.
Рисунок. Соотношение объемов женского и мужского потребительских сегментов на московском рынке шампуня
Знание марок шампуня
Несмотря на значительное количество новых продуктов, которые ежемесячно появляются на рынке шампуня, лидеры по уровню узнавания не меняются уже несколько лет. Бренд Head & Shoulders, созданный гигантом Procter & Gamble, уже давно знаком российскому потребителю и остается самым популярным брендом на рынке. Бренд, занявший второе место — Schauma, — принадлежит компании Schwarzkopf & Henkel, которая была названа самым популярным производителем косметики для волос в России в 2003 году. Schauma — победитель ежегодного конкурса «Товар года» в трех номинациях из пяти. Успехом отечественных производителей можно считать появление бренда «Русское поле» от компании «Фратти». Эта компания существует на рынке с 1999 г. и уже вывела на рынок 19 видов шампуня. По данным компании, каждое второе домохозяйство пользовалось маркой «Русское поле» на протяжении 5 лет присутствия компании на рынке. В список 30 лидеров вошли еще 5 российских брендов: «Красная линия», «Фабрика „Свобода”», «Чистая линия», «Рецепты бабушки Агафьи», Faberlic. Как видно из ответов респондентов, объединение «Свобода» отличается самым низким уровнем брендирования: компания не смогла предложить ни одного продукта, марка которого запомнилось бы потребителю, и заменителем марки шампуня стало имя производителя. Всего из 129 названных в ходе опроса марок — 54 отечественных, что составляет 42%.
Таблица. Спонтанное знание марок шампуня (лидеров рейтинга)
№ Название марки Кол-во Доля, %
1 Head & Shoulders
2 Schauma
3 «Русское поле»
4 Pantene Pro-V
5 Nivea Hair Care
6 Elseve
7 Timotei
8 Fructis
9 Dove
10 Sunsilk
11 Shamtu
12 Gliss Kur
13 Avon
14 Herbal Essences
15 Palmolive
16 «Красная линия»
17 Фабрика «Свобода»
18 «Чистая линия»
19 Cliven
20 Schwarzkopf & Henkel
21 «Рецепты бабушки Агафьи»
22 Faberlic
23 Vichy
Отечественные бренды по-прежнему не слишком привлекательны для молодых москвичей. К старшим возрастным группам доля респондентов, пользующихся шампунем отечественного производства, увеличивается, а доля использующих импортный шампунь в старших возрастных группах минимальна. Эта тенденция связана не только с низкой ценой на отечественные шампуни, но и с отсутствием у отечественных производителей предложений, привлекательных для молодого потребителя: инновационных, оригинальных, динамичных.
Рисунок. Уровень потребления отечественного и импортного шампуня в различных возрастных группах
Отсутствие значимой корреляции между уровнем дохода и доверием к стране-производителю, а также одинаково высокий уровень доверия российскому производителю среди всех доходных групп говорят о том, что при благоприятных условиях, отечественный производитель может создать бренд, который можно позиционировать как продукт любой ценовой категории, даже самой высокой. Однако на сегодняшний день доходный профиль приверженца отечественного шампуня зеркально отражает профиль потребителя импортного.
Доверие странам – производителям шампуня
Существуют сложившиеся стереотипы о качестве производства и характеристиках продукции, произведенной в той или иной стране. При этом не только наименование страны в строке «Произведено» дает информацию о производителе, но и имидж продукта в целом, который формируется всеми визуальными средствами –– от актеров, занятых в рекламе, до шрифта, которым написано название, и рисунка на упаковке шампуня. Даже если потребитель никогда не пользовался шампунем, произведенным в определенной стране, он может выразить свою степень доверия исходя из косвенных представлениях о стране в целом. Мы протестировали 11 стран — производителей шампуня, присутствующих на российском рынке. Респондентам было предложено поставить оценку от «1» до «5» каждой стране, где «1» означало самую низкую степень доверия производителю шампуня из этой страны, а «5» –– самую высокую. Показатель «средняя оценка» означает среднестатистическое значение оценки. Графа «мода оценки» показывает, какая оценка превалирует по абсолютному количеству случаев, когда респондент приписал эту оценку стране.
Рисунок. Карта доверия странам – производителям шампуня
--------------------------------------------------------------------------------
ОТЗЫВЫ
Интреснейшее и достаточно полное с практической точки зрения исследование. Его результаты интересны как для компаний, готовящих запуск новых марок на российском рынке и не имеющих достаточного опыта в данной области, как и компаний, ориентированных на выход на столичный рынок. Так как факт создания нового и особенно нишевого продукта особенно актуален для национальных производителей – это исследование может сыграть огромную роль в развитии отечественного сегмента. Данные исследования будут также полезны в оценке потенциала успеха для предлагаемого к дистрибьюции уже готового импортного продукта.
Высокая степень охвата материала. Материал прекрасно проиллюстрирован, интересный анализ полученных статистических данных.
Особенно интересными и практически применимыми являются следуюшие пункты, на которых остановились авторы исследования:
· Уровень знания отечественных и западных марок на рынке шампуня.
· Источники информации о шампуне а также доверие к источникам информации
· Причины отказа от использования различных марок шампуня
· Факторы выбора шампуня и потребительские предпочтения в отношении упаковки и ароматических добавок
· Популярность мест покупок шампуня среди москвичей, %.
· Профили факторов выбора шампуня для различных возрастных групп.
Tatyana Chevrolet
генеральный директор
Global Distribution Company
дистрибутор на рынке шампуня
Tatyana Chevrolet, ген.директор Global Distribution Co.
Самое большое достоинство исследования — комплексность.
Проблема освещена со всех сторон и очень подробно.
Исследование выполнено на хорошем профессиональном уровне, исследуются вопросы, которые живо интересуют как производителей средств по уходу за волосами, так и импортеров, которые планируют выводить на рынок новые марки. Очень полезно с практической точки зрения исследование именно московского рынка, т.к. Москва занимает большую долю в продажах, особенно по импорту. Большой интерес представляет раздел «Источники информации», т.к. всегда очень важен вопрос продвижения товара на рынке. Выводы, которые делаются в
исследовании, позволяют маркетологам найти новые, перспективные
маркетинговые инструменты для продвижения марок..
Исследование четко структурировано и дает полное представление о его характере и задачах. Выводы логически обоснованны и подтверждены графиками и таблицами.
Исследование носит ярко выраженный практический характер, изучает
очень перспективный сегмент косметического рынка. Специалисты, как
производители, так и импортеры, найдут для себя много полезной и
нужной информации, которая позволит решать стратегические задачи, как в области создания новых продуктов, так и в области продвижения на рынке уже существующих.
Исследование обладает огромной практической значимостью. Данные о потребительском поведении помогут определить стратегию продвижения, а именно выбрать личность бренда, оптимальный канал дистрибуции и информирования, создать эффективный рекламный продукт. Данные исследования облегчат выбор целевой аудитории и понимание ее поведения на рынке, помогут узнать частоту покупок, рублевый и литровый объем потребления, оптимальную цену, а также качественные характеристики: предпочтение цвета, запаха, упаковки, требования к продукту и причины отказа от применения; оценить свою долю на рынке и получить представление о конкурентной среде, определить место своей марки и марок конкурентов в рейтинге потребления и узнаваемости.
Цель исследования:
Описать потребности и предпочтения покупателей шампуня в Москве.
Задачи исследования:
I. Объем рынка шампуня.
1. Определить объем ежемесячного индивидуального потребления шампуня.
2. Оценить объем рынка шампуня г. Москвы.
3. Оценить индивидуальное потребление шампуня в различных половозрастных группах.
II. Каналы продвижения и информированность.
4. Определить уровень спонтанного знания марок шампуня.
5. Определить источники получения информации о шампуне.
6. Оценить степень доверия респондентов к различным источникам информации.
III. Потребительское поведение на рынке шампуня.
7. Выявить марки шампуня, которые используются потребителями.
8. Определить частоту использования шампуня.
9. Определить причины, по которым респонденты отказываются от использования различных марок шампуня. 10. Выявить марки шампуня, которые используются потребителями одновременно.
IV. Потребительские предпочтения в отношении продукции. 11. Определить степень доверия потребителей к отечественным и зарубежным производителям шампуня.
12. Описать потребительские предпочтения в отношении шампуня (аромат, цвет продукции, добавки и др.).
13. Описать потребительские предпочтения в отношении упаковки шампуня (дизайн, вид материала, объем, удобство использования и др.).
14. Выявить тип шампуня, наиболее востребованный потребителями г. Москвы.
15. Определить факторы выбора шампуня.
V. Покупательское поведение на рынке шампуня.
16. Определить факторы выбора мест покупок шампуня.
17. Определить конкретные места покупок шампуня.
18. Определить емкость чаще всего покупаемых упаковок шампуня.
19. Определить частоту покупок шампуня.
VI. Портрет потребителя.
20. Описать социально-демографичесике характеристики покупателей СУВ.
21. Сегментировать рынок по потребительским и социально-демографическим характеристикам покупателей шампуня.
Метод сбора данных.
Стандартизованное телефонное интервью (анкету см. в Приложении)
Методы обработки данных. Основные процедуры анализа
Данные, полученные в результате исследования, подвергаются математической обработке с применением статистических программ.
Основные процедуры, используемые для анализа:
- таблицы частотных распределений;
- таблицы сопряженности;
- корреляционный анализ;
- регрессионный анализ.
Объем и структура выборки
Общий объем выборки составляет 802 респондента. Тип выборки – квотная по возрасту и по полу, репрезентирующая население Москвы.
СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА
ГЛАВА 1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель исследования
Задачи исследования
Место проведения исследования
Объект исследования
Предмет исследования
Объем и структура выборки
Метод сбора данных
Методы обработки данных.
Основные процедуры анализа
ГЛАВА 2. ПОТРЕБНОСТИ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ШАМПУНЯ Г. МОСКВЫ.
2.1.Объем рынка шампуня г. Москвы.
2.2. Источники информации о шампуне и знание марок
2.2.1. Знание марок шампуня
2.2.2 Источники информации о шампуне
2.2.3 Доверие источникам информации
2.3. Потребительское поведение на московском рынке шампуня
2.3.1. Рейтинг марок шампуня по уровню использования.
2.3.2 Частота использования шампуня.
2.3.3 Причины, по которым респонденты отказываются от использования различных марок шампуня
2.4. Потребительские предпочтения в отношении шампуня.
2.4.1 Доверие странам-производителям шампуня.
2.4.2 Потребительские предпочтения в отношении качественных характеристик шампуня.
Цвет шампуня.
Запах шампуня.
Добавки
2.4.3. Потребительские предпочтения в отношении упаковки шампуня
2.4.4. Тип шампуня, наиболее востребованный на рынке.
2.4.5. Факторы выбора шампуня
2.5 Покупательское поведение на рынке шампуня.
2.5.1. Места покупки шампуня.
2.5.2 Факторы выбора места покупки шампуня
2.5.3. Количественные характеристики потребительского поведения.
Емкость чаще всего покупаемых упаковок шампуня.
Частота покупки шампуня.
Количество упаковок шампуня, приобретаемое за одну покупку.
2.6 Портрет потребителя
2.6.1. Социально-демографические характеристики покупателей шампуня
Пол.
Возраст
Образование
Основной род занятий и уровень дохода
РЕЗЮМЕ
СПИСОК ТАБЛИЦ И ДИАГРАММ
33 таблицы
Таблица 1. Объем индивидуального потребления шампуня в различных половозрастных группах (в миллилитрах, в месяц) и объем сегментов (в литрах в месяц).
Таблица 2. Объем индивидуального потребления шампуня в различных половозрастных группах (в рублях, в месяц) и объем сегментов (в тыс. у.е. в месяц).
Таблица 3. Спонтанные знание марок шампуня (тридцать лидеров рейтинга).
Таблица 4. Популярность источников информации о новых марках шампуня.
Таблица 5. Доверие источникам информации о новых марках шампуня.
Таблица 6. Марки шампуня — лидеры по уровню потребления.
Таблица 7. Марки шампуней, используемых в различных потребительских сегментах (мужчины).
Таблица 8. Марки шампуней, используемых в различных потребительских сегментах (женщины).
Таблица 9. Уровень потребления отечественного и импортного шампуня в различных возрастных группах (в % от совокупности опрошенных).
Таблица 10. Причины, по которым респонденты отказываются от использования различных марок шампуня.
Таблица 11. 15 марок «анти-лидеров»: марок, от которых четверть опрошенных отказались навсегда.
Таблица 12. Рейтинг доверия странам-производителям шампуня.
Таблица 13. Предпочтения потребителей в отношении цвета.
Таблица 14. Предпочтения потребителей в отношении запаха.
Таблица 15. Фрукты и цветы, запах которых нравится потребителям, как парфюмерная добавка в шампуне. Таблица 16. Популярность добавок, используемых в шампунях.
Таблица 17. Предпочтения потребителей в отношении материала флакона.
Таблица 18. Рейтинг важности основных характеристик упаковки.
Таблица 19. Рейтинг факторов выбора шампуня.
Таблица 20. Популярность мест покупок шампуня среди москвичей (в % от ответов).
Таблица 21. Важность факторов, влияющих на выбор места покупки шампуня.
Таблица 22. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 16-24 лет.
Таблица 23. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 25-34 лет.
Таблица 24. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 35-44 лет.
Таблица 25. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 45-54 лет.
Таблица 26. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа 54-65 лет.
Таблица 27. Потребительские и покупательские характеристики мужского сегмента, возрастная группа старше 64 лет.
Таблица 28. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 16-24 лет.
Таблица 29. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 25-34 лет.
Таблица 30. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 35-44 лет.
Таблица 31. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 45-54 лет.
Таблица 32. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа 55-64 лет.
Таблица 32. Потребительские и покупательские характеристики женского сегмента, возрастная группа старше 65 лет.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Анкета для стандартизированного телефонного опроса
СПОСОБ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ОТЧЕТА
Печатный вид
Электронная версия отчета стоит на 50% дороже печатной версии.
ДОСТАВКА ОТЧЕТА
Курьером агентства Symbol-Marketing в течение двух рабочих дней по Москве в пределах МКАД.
Предлагаем ознакомиться с некоторыми фрагментами отчета.
Объем московского рынка шампуня
Объем рынка шампуня в Москве насчитывает около 650 млн рублей, или 21,7 млн у. е. в месяц, что составляет более $260 млн в год. Объем московского рынка шампуня в литрах составляет 2,3 млy литров.
Ежемесячно в среднем москвич потребляет 330 мл шампуня на сумму 89 рублей.
В среднем мужчины потребляют практически столько же шампуня, сколько и женщины. Ежемесячное потребление шампуня составляет 310 мл. Пик потребления шампуня у женщин приходится на 16–24 года. У мужчин пик потребления приходится на более поздний возраст — 25–34 года. Стоит особо отметить тот факт, что мужчины этого возраста являются также и более активными потребителями шампуня. Это можно объяснить более активным образом жизни молодых мужчин и в то же время установкой на щадящий уход за волосами среди женщин. Данные показывают, что мужчины в среднем чаще моют голову, чем женщины (см. подробнее главу «Частота использования шампуня»).
В среднем женщины готовы покупать чуть более дорогой шампунь, чем мужчины: при практически одинаковом объем потреблении женщина тратит на покупку шампуня в месяц 93,4 руб., а мужчины — 86,1 руб. Однако мужчины в возрасте 25–34 лет (самая активная потребительская группа на рынке) готовы платить за шампунь гораздо больше, чем женщины — в среднем 149 руб. против 127 руб. В среднем москвич тратит на покупку шампуня 89 руб. ежемесячно.
Рисунок. Средние ежемесячные затраты на потребление шампуня на человека в различных половозрастных группах, руб.
Соотношение мужского и женского сегментов и в натуральном, и в денежном объемах одинаково и составляет 42 к 58.
Рисунок. Соотношение объемов женского и мужского потребительских сегментов на московском рынке шампуня
Знание марок шампуня
Несмотря на значительное количество новых продуктов, которые ежемесячно появляются на рынке шампуня, лидеры по уровню узнавания не меняются уже несколько лет. Бренд Head & Shoulders, созданный гигантом Procter & Gamble, уже давно знаком российскому потребителю и остается самым популярным брендом на рынке. Бренд, занявший второе место — Schauma, — принадлежит компании Schwarzkopf & Henkel, которая была названа самым популярным производителем косметики для волос в России в 2003 году. Schauma — победитель ежегодного конкурса «Товар года» в трех номинациях из пяти. Успехом отечественных производителей можно считать появление бренда «Русское поле» от компании «Фратти». Эта компания существует на рынке с 1999 г. и уже вывела на рынок 19 видов шампуня. По данным компании, каждое второе домохозяйство пользовалось маркой «Русское поле» на протяжении 5 лет присутствия компании на рынке. В список 30 лидеров вошли еще 5 российских брендов: «Красная линия», «Фабрика „Свобода”», «Чистая линия», «Рецепты бабушки Агафьи», Faberlic. Как видно из ответов респондентов, объединение «Свобода» отличается самым низким уровнем брендирования: компания не смогла предложить ни одного продукта, марка которого запомнилось бы потребителю, и заменителем марки шампуня стало имя производителя. Всего из 129 названных в ходе опроса марок — 54 отечественных, что составляет 42%.
Таблица. Спонтанное знание марок шампуня (лидеров рейтинга)
№ Название марки Кол-во Доля, %
1 Head & Shoulders
2 Schauma
3 «Русское поле»
4 Pantene Pro-V
5 Nivea Hair Care
6 Elseve
7 Timotei
8 Fructis
9 Dove
10 Sunsilk
11 Shamtu
12 Gliss Kur
13 Avon
14 Herbal Essences
15 Palmolive
16 «Красная линия»
17 Фабрика «Свобода»
18 «Чистая линия»
19 Cliven
20 Schwarzkopf & Henkel
21 «Рецепты бабушки Агафьи»
22 Faberlic
23 Vichy
Отечественные бренды по-прежнему не слишком привлекательны для молодых москвичей. К старшим возрастным группам доля респондентов, пользующихся шампунем отечественного производства, увеличивается, а доля использующих импортный шампунь в старших возрастных группах минимальна. Эта тенденция связана не только с низкой ценой на отечественные шампуни, но и с отсутствием у отечественных производителей предложений, привлекательных для молодого потребителя: инновационных, оригинальных, динамичных.
Рисунок. Уровень потребления отечественного и импортного шампуня в различных возрастных группах
Отсутствие значимой корреляции между уровнем дохода и доверием к стране-производителю, а также одинаково высокий уровень доверия российскому производителю среди всех доходных групп говорят о том, что при благоприятных условиях, отечественный производитель может создать бренд, который можно позиционировать как продукт любой ценовой категории, даже самой высокой. Однако на сегодняшний день доходный профиль приверженца отечественного шампуня зеркально отражает профиль потребителя импортного.
Доверие странам – производителям шампуня
Существуют сложившиеся стереотипы о качестве производства и характеристиках продукции, произведенной в той или иной стране. При этом не только наименование страны в строке «Произведено» дает информацию о производителе, но и имидж продукта в целом, который формируется всеми визуальными средствами –– от актеров, занятых в рекламе, до шрифта, которым написано название, и рисунка на упаковке шампуня. Даже если потребитель никогда не пользовался шампунем, произведенным в определенной стране, он может выразить свою степень доверия исходя из косвенных представлениях о стране в целом. Мы протестировали 11 стран — производителей шампуня, присутствующих на российском рынке. Респондентам было предложено поставить оценку от «1» до «5» каждой стране, где «1» означало самую низкую степень доверия производителю шампуня из этой страны, а «5» –– самую высокую. Показатель «средняя оценка» означает среднестатистическое значение оценки. Графа «мода оценки» показывает, какая оценка превалирует по абсолютному количеству случаев, когда респондент приписал эту оценку стране.
Рисунок. Карта доверия странам – производителям шампуня
--------------------------------------------------------------------------------
ОТЗЫВЫ
Интреснейшее и достаточно полное с практической точки зрения исследование. Его результаты интересны как для компаний, готовящих запуск новых марок на российском рынке и не имеющих достаточного опыта в данной области, как и компаний, ориентированных на выход на столичный рынок. Так как факт создания нового и особенно нишевого продукта особенно актуален для национальных производителей – это исследование может сыграть огромную роль в развитии отечественного сегмента. Данные исследования будут также полезны в оценке потенциала успеха для предлагаемого к дистрибьюции уже готового импортного продукта.
Высокая степень охвата материала. Материал прекрасно проиллюстрирован, интересный анализ полученных статистических данных.
Особенно интересными и практически применимыми являются следуюшие пункты, на которых остановились авторы исследования:
· Уровень знания отечественных и западных марок на рынке шампуня.
· Источники информации о шампуне а также доверие к источникам информации
· Причины отказа от использования различных марок шампуня
· Факторы выбора шампуня и потребительские предпочтения в отношении упаковки и ароматических добавок
· Популярность мест покупок шампуня среди москвичей, %.
· Профили факторов выбора шампуня для различных возрастных групп.
Tatyana Chevrolet
генеральный директор
Global Distribution Company
дистрибутор на рынке шампуня
Tatyana Chevrolet, ген.директор Global Distribution Co.
Самое большое достоинство исследования — комплексность.
Проблема освещена со всех сторон и очень подробно.
Исследование выполнено на хорошем профессиональном уровне, исследуются вопросы, которые живо интересуют как производителей средств по уходу за волосами, так и импортеров, которые планируют выводить на рынок новые марки. Очень полезно с практической точки зрения исследование именно московского рынка, т.к. Москва занимает большую долю в продажах, особенно по импорту. Большой интерес представляет раздел «Источники информации», т.к. всегда очень важен вопрос продвижения товара на рынке. Выводы, которые делаются в
исследовании, позволяют маркетологам найти новые, перспективные
маркетинговые инструменты для продвижения марок..
Исследование четко структурировано и дает полное представление о его характере и задачах. Выводы логически обоснованны и подтверждены графиками и таблицами.
Исследование носит ярко выраженный практический характер, изучает
очень перспективный сегмент косметического рынка. Специалисты, как
производители, так и импортеры, найдут для себя много полезной и
нужной информации, которая позволит решать стратегические задачи, как в области создания новых продуктов, так и в области продвижения на рынке уже существующих.
No comments:
Post a Comment